di Rossella Gatti, BSc MA
Immaginate questo scenario: una dirigente americana di grande esperienza, sopraffatta dalle migliaia di potenziali destinazioni europee sul suo schermo, chiude il suo laptop e prenota una settimana in Ticino. Non è Parigi. Non Roma. Il Ticino. Questo non è considerato un’anomalia. Questo modello rivela aspetti significativi sull’evoluzione della psicologia del viaggio moderno.
La crisi del carico cognitivo nel settore turisticoLa ricerca nell’ambito dell’economia comportamentale evidenzia che, oltre sette opzioni, la qualità delle decisioni subisce un rapido deterioramento. Oggi, il viaggiatore medio ha a disposizione migliaia di opzioni, ciascuna delle quali offre la promessa di una trasformazione. L’interazione tra variabili intrinseche (come atteggiamenti di viaggio, motivazioni e comportamento di ricerca delle informazioni) e variabili estrinseche (come vincoli, fattori di attrazione della destinazione e influenze familiari) genera una matrice decisionale complessa. Quali sono stati i risultati ottenuti? Questo fenomeno, che definisco “paralisi della destinazione”, evidenzia come la disponibilità di opzioni eccessive possa ridurre la soddisfazione dei viaggiatori al momento della scelta finale. È sorprendente considerare che, secondo McKinsey, l’80% dei viaggiatori visita solo il 10% delle destinazioni turistiche mondiali. Questa concentrazione non è casuale. Questo meccanismo psicologico è un’importante strategia di difesa contro una scelta eccessivamente ampia. Il notevole aumento del 19,6% dei pernottamenti statunitensi in Ticino (2016 rispetto alla media 2011-2015) nella zona di Lugano è attribuibile non solo al suo crescente riconoscimento, ma anche alla sua relativa oscurità, che ne ha mascherato le prestazioni fino a questo momento. La destinazione ha risolto, come riconosciuto dal premio Nobel Daniel Kahneman, un problema di sovraccarico cognitivo: posizionandosi come “autentica e sconosciuta”, riduce la fatica decisionale aumentando il valore percepito.
1. Il paradosso dell’autenticità
I viaggiatori contemporanei manifestano ciò che gli psicologi definiscono “ricerca di autenticità inscenata”. Tali viaggiatori cercano esperienze autentiche che siano in grado di catturare l’essenza del luogo e di soddisfare le aspettative delle piattaforme social, come Instagram. Secondo una recente ricerca, tra il 75% e il 90% dei Millennial e della Generazione Z dichiara che i social media influenzano le proprie scelte di viaggio, e circa tre quarti di loro pubblicano post sui loro viaggi. Tuttavia, paradossalmente, solo il 7% degli intervistati ha dichiarato che la scelta della destinazione è stata influenzata da un influencer.
La fusione italo-svizzera del Ticino ha dato vita a un “terzo spazio culturale”, un luogo che offre una sensazione di familiarità e sicurezza, pur mantenendo un’identità distintiva e avventurosa. Questo stato di equilibrio psicologico attiva contemporaneamente sia il nostro benessere che i nostri percorsi neurali alla ricerca di novità.
2. La necessità di un ritorno a uno stato di normalità
Il comportamento di viaggio nel periodo post-pandemia mostra un cambiamento fondamentale, passando da una tendenza alla fuga dalla realtà a ciò che gli psicologi ambientali definiscono “esperienze riparatrici”. Secondo i risultati del sondaggio del 2024 condotto dall’American Psychological Association, tre quarti degli adulti hanno riportato un aumento dei livelli di stress, portando a una crescita significativa della domanda di turismo legato al benessere. Il mercato globale del turismo del benessere ha raggiunto gli 814,6 miliardi di dollari nel 2022 e si prevede che raggiungerà i 2,1 trilioni di dollari entro il 2030, con un tasso di crescita annuale composto del 12,5%.
La teoria del ripristino dell’attenzione, sviluppata da Kaplan e Kaplan, suggerisce che gli ambienti naturali non solo favoriscono la rilassatezza, ma contribuiscono significativamente al recupero della capacità di attenzione diretta. I laghi e le montagne del Ticino offrono panorami unici che non possono essere replicati. L’azienda promuove un rinnovamento cognitivo. Nel 2022, i turisti internazionali del benessere hanno speso in media 1.764 dollari per viaggio, registrando un aumento del 41% rispetto ai turisti internazionali tradizionali. I turisti del benessere nazionali hanno registrato una spesa superiore del 175% rispetto ai turisti nazionali tradizionali.
3. L’evoluzione della prova socialeÈ in questo ambito che la questione diventa rilevante. Il marketing tradizionale si fondava sulla prova sociale di massa, dimostrata dal numero di clienti serviti. Tuttavia, i risultati della ricerca psicologica indicano che i viaggiatori moderni rispondono in modo più significativo a ciò che definisco “convalida tribale”, ovvero l’approvazione da parte di comunità più piccole che condividono i loro valori. L’uso di Internet ha un impatto significativo sul comportamento di consumo turistico, con le popolazioni più anziane che utilizzano Internet più frequentemente e sono quindi più propense a viaggiare.
La crescita del Ticino non è il risultato di campagne pubblicitarie, ma di ciò che gli esperti delle reti definiscono “trasmissione di legami deboli”: raccomandazioni da parte di conoscenti che condividono profili psicografici simili.
Recenti studi di risonanza magnetica funzionale hanno evidenziato che i ricordi di esperienze di viaggio trasformative attivano le stesse regioni cerebrali degli eventi personali significativi. Questo dimostra come alcune destinazioni raggiungano l’obiettivo di lasciare un ricordo spontaneo anche a distanza di anni. L’offerta multisensoriale del Ticino, che unisce precisione svizzera e passione italiana con la limpidezza alpina, crea ciò che i neuroscienziati definiscono “codifica elaborativa”: ricordi più ricchi e facilmente recuperabili.
I dati confermano che il 70% dei Millennial ammette di aver sviluppato il desiderio di visitare una destinazione dopo averla vista in programmi televisivi, fonti di informazione o film. Questo dimostra l’impatto significativo che la formazione della memoria guidata dalla narrazione può avere sul processo decisionale relativo ai viaggi.
La strategia di marketing controintuitivaNel settore del tempo libero, il marketing tradizionale si concentra principalmente sulle caratteristiche offerte dalla destinazione, come spiagge, hotel e attrazioni. Tuttavia, la ricerca psicologica suggerisce che dovremmo considerare la commercializzazione dei risultati cognitivi.
Non “laghi incontaminati”, ma “chiarezza mentale”. Non “sentieri di montagna”, ma “cambiamenti di prospettiva”. Il ristorante non si limita a offrire una semplice “cucina locale”, ma si pone l’obiettivo di esplorare l’identità culturale attraverso l’arte culinaria.
Questo approccio non rientra nella categoria della ginnastica semantica. È fondamentale comprendere che i viaggiatori moderni non acquisiscono destinazioni, ma esperienze psicologiche. La ricerca ha dimostrato che l’esclusività, intesa come la sensazione di accesso privilegiato o di ottenere un’opportunità unica, è un potente motivatore nel settore del turismo. Tuttavia, l’urgenza, sebbene attiri l’attenzione, non risulta determinante per stimolare le prenotazioni.
La Generazione Z, definita anche come “i nativi digitali”, risulta quella che investe maggiormente in viaggi, con una media di 11.766 dollari, superando tutte le altre generazioni. Questi utenti dimostrano un’elevata familiarità con le prenotazioni digitali, ma mostrano anche una tendenza a cercare conferme dell’autenticità in un contesto sempre più digitale.
Millennials (i massimizzatori di esperienze): i Millennials viaggiano più di qualsiasi altra generazione, con una media di 35 giorni all’anno, e il 75% delle loro decisioni di viaggio è influenzato dai social media. Non si limitano a viaggiare, ma dedicano particolare attenzione alla narrazione della loro identità.
Baby Boomers (i ricercatori del tocco umano): i Baby Boomers sono più che doppiamente propensi a affermare che è il fattore “umano” dell’ospitalità a rendere l’esperienza di viaggio piuttosto che la tecnologia che aiuta a ridurre lo stress da viaggio. Gli utenti dimostrano una preferenza per il contatto personale rispetto alla comodità offerta dagli strumenti digitali.
Analisi del comportamento di acquisto per segmentazione psicologica: oltre un terzo della Generazione Z (38%) e dei Millennial (34%) dedica molto tempo alla ricerca dei costi delle destinazioni di viaggio, mentre solo il 19% dei Boomer mostra lo stesso comportamento. Il marketing dinamico deve saper cogliere le tendenze psicologiche emergenti, piuttosto che concentrarsi su figure fisse.
È stata riscontrata una coerenza narrativa rispetto agli elenchi di caratteristiche: tre quarti della Generazione Z affermano che i social media influenzano le loro idee di vacanza, ma reagiscono alle narrazioni, non alla pubblicità. Le destinazioni che creano narrazioni coerenti, come il Ticino, definito come “dove la Svizzera incontra la sua anima”, supereranno quelle che si limitano a elencare i servizi offerti.
L’impatto psicologico del viaggio non raggiunge il suo apice durante l’esperienza in sé, ma nella fase di assestamento che segue. Le destinazioni intelligenti investiranno significativamente nel supportare i viaggiatori nell’elaborazione e nella condivisione delle loro esperienze, così come nell’attrarre visitatori inizialmente. Il passaparola dei viaggiatori precedenti influenza le future decisioni di prenotazione in modo più incisivo rispetto a qualsiasi campagna di marketing.
È emerso un dato significativo: il 43% dei viaggiatori si sente in colpa quando fa scelte di viaggio meno sostenibili. Inoltre, molti scelgono di viaggiare fuori stagione per evitare il sovraffollamento. I viaggiatori cercano attivamente alternative alle destinazioni sovraffollate, creando opportunità per luoghi come il Ticino che offrono il prestigio della scoperta senza il senso di colpa di contribuire al sovraffollamento turistico.
In qualità di operatori del settore del tempo libero, è fondamentale passare dalla vendita di luoghi alla comprensione delle esigenze dei clienti.
In un’epoca di scelta illimitata, il fattore di differenziazione più potente non risiede nell’offerta di una destinazione, ma nella percezione che suscita nei viaggiatori.
I dati sono chiari. I millennial viaggiano più delle generazioni precedenti, con i millennial britannici che pianificano cinque viaggi nel 2025. Il divario di frequenza rimane costantemente elevato. Il futuro è destinato a coloro che comprendono non solo le aspirazioni delle persone, ma anche le necessità psicologiche che guidano tali aspirazioni.
La questione non riguarda la preparazione della destinazione per tale cambiamento, ma piuttosto la competenza della vostra strategia di marketing nel gestire tale transizione.
Quali fattori psicologici guidano le vostre scelte di viaggio? Sarebbe di grande interesse conoscere la vostra opinione riguardo alla possibilità per l’industria del tempo libero di comprendere meglio la mente del viaggiatore moderno.
Le fonti utilizzate per la stesura del presente documento sono le seguenti: [1] McKinsey Future of Travel, [2] McKinsey Destination Readiness, [3] Gen Z Travel Statistics, [4] Millennial Travel Trends, [5] Travel Statistics by Age, [6] Travel Statistics by Age, [7-12] Global Wellness Tourism Data, [13] Gen Z Consumer Insights, [14] Sustainable Tourism Trends 2025.
